小时候，我们都想坐在大人的桌子旁。但由于我们的行为，我们常常无法做到。

　　在成长的过程中，我们常常以为自己很酷，但事实并非如此。回顾一下你的过去。你今天可能对某些照片或所做的事情感到怀疑。

　　这正是我们SEO应该看待自己工作的方式。SEO已经成长了很多，而我们 SEO 却没有。

　　在应对需要强大的品牌或最大程度地满足用户等挑战时，我们的思维方式存在问题。

　　❌我们的工作：

• 伪造第一手经验并寻找我们可以省略的东西“因为谷歌无法衡量这一点。”
• 购买（糟糕的）链接（没有人点击），这种做法是可疑的。

　　这是错误的做法。

　　✅我们应该做什么：

• 证明我们的经验、专业性、权威性和可信度。
• 创建值得链接或提及的最佳内容。

　　为了最终成长，我们必须照照镜子。我们必须改变。

　　如果你时间紧迫，下面是我建议你今天应该开始做的事情的简要概述：

• 拥抱变化，将其视为成长的机会，让自己熟悉变化并克服障碍。
• 做一些合理、合乎逻辑和可重复的事情，研究搜索质量评估指南 (SQRG) 以了解 Google 想要什么，并投资于准备，而不是预测。
• 停止欺骗或操纵，开始创造非凡的东西。开始为自己的行为负责，不再为自己的失败责怪他人。节省你的精力去争取积极的结果，而不是将你的精力浪费在消极的糖果热潮上。
• 以正确的方式沟通、理解和执行 SEO：作为增长引擎，实现无限增长，而不是边际改进。优先构建，而不是优化和修复。找到您真正的竞争优势，不要相信蛇油、千篇一律的策略或快速致富的计划。

　　免责声明：这不是纯粹的战术指南。我的目标是让你思考。激励你问自己一些棘手的问题，并为你提供必要的心态，以填补青春期的空缺。如果你从中得到一个好的想法，我会非常高兴。

　　让我们一起努力：这就是我们成长的方式！

拥抱变化，将其视为成长的机会

　　当我们还是孩子的时候，我们不愿意接受改变是不可避免的。随着我们长大，我们意识到接受世界的现状比努力追求它应该成为的样子要容易得多。

“你无法决定事情的进程。而接受现实的约束所带来的矛盾回报是，它们不再让人感到那么束缚。”

　　– 奥利弗·伯克曼，《四千周》

　　这同样适用于我们的 SEO 思维。

　　改变可能是旧的策略不再有效（例如将白色文字放在白色背景上；我之所以提到这一点只是因为一些网站所有者今天仍这样做）或出现新事物，例如生成性人工智能。

　　我们的许多 SEO 策略都已过时，而各种力量正在迫使我们做出改变。以下是两个例子：

我们通常没有抓取预算问题，而是索引问题

　　索引变得越来越难。

　　据我们所知，Google 索引的大小似乎基本保持不变（约 4000 亿份文档）。得益于 AI，我们可以：

• 制作更多（好的和坏的）内容。
• 内容质量的标准有了新的、更高的基准。

　　更高质量基线的内容越多，而索引大小相同，则越难被索引。

　　谷歌对技术问题和低质量内容非常反感。

谷歌在电子商务搜索领域做出的重大改变

　　谷歌面临着成为购物引擎的压力。

• 大约 50% 的产品搜索都是从亚马逊而不是谷歌开始的。
• 61-74% 的欧洲购物者在亚马逊而不是谷歌上搜索商品。

　　因此，Google 针对商业查询更新了 SERP。

　　2023年，谷歌开始推出一项新功能：产品网格。

　　这些网格被归类为“商家列表”，在商业搜索中排名第一的位置出现的频率越来越高。

　　根据我对德国 SERP 的研究，根据行业的不同，产品网格出现在第 1 位的概率为 15-45%。

　　感谢Kevin Indig 为美国所做的研究，我们知道谷歌在 2024 年 3 月左右改变了它们出现在第 1 位的比率，而不是出现在第 3 位的比率。

　　如果您的域名在产品网格中不起作用而您的竞争对手却起作用，那么您将陷入困境。

解决方案：将问题重新定义为机遇

　　问题让生活变得有价值。问题可以重新定义为挑战或机遇。牌又被洗牌了，门又打开了，而我们对这些事情都是陌生的。

　　以下是我今年听到的 Carrie Rose的一次演讲中的一个实际的重构示例：

• 😐你是一家电子商务商店，但在你的领域缺乏权威
• 😒 排名域名是强大的数字出版商，呵呵
• 🤯 与其把头埋在沙子里，不如把障碍放在头上
• 💡 不要试图打败他们，加入他们
• 🤔 怎么做？通过向他们提供他们没有的、值得链接的内容
• 🔎 示例：内部搜索显示“白色货车”的搜索量大幅增加
• 📣 他们比其他人更快地意识到这是 Netflix 上的《鱿鱼游戏》系列剧的功劳，并向新闻媒体投稿了一篇文章
• 🤑 结果：高质量的反向链接、流量和额外收入

　　主要内容：

• 拥抱变化，让自己熟悉新的发展、工具和技术（从每周一小时开始）。
• 努力提供“世界上最好的内容”，而不仅仅是“精美的内容”。
• 将问题重新转化为机遇。

加倍努力于那些永远不会改变的事情

　　一方面，我们不想改变自己的行为。另一方面，我们的大脑又渴望新鲜事物，不断寻找多巴胺的刺激。

　　我知道很容易被吸引。人工智能聊天机器人、人工智能手机、人工智能牙刷等新趋势都很好。但你必须避免闪亮玩具综合症，拥抱那些永远重要的东西。

　　如果你专注于那些永远不会改变的事情，你就能预测未来。

无法衡量的事物蕴含着巨大的力量

　　做合乎逻辑且理性的事情总会有回报。

　　2004 年的 Google 不同于 2024 年的 Google。Google 现在无法衡量某些东西并不意味着它将来也无法衡量。一个例子就是作者简介和页面。

　　由于泄密，我们现在有了答案，但仅仅因为谷歌“想要”而拥有作者简介和页面是没有意义的。

　　无法衡量的事物往往被低估，并容易被忽视。有趣的事实：衡量越困难，指标就越有用。

宁愿选择现在的可重复性，也不愿选择过去的运气

　　运气是不可预测的积极因素。可重复意味着拼图碎片会像以前一样落到位。它们不再相同。

　　在 SEO 中，我们喜欢看看别人做了什么，你也应该这么做。但要关注可重复的事情，而不是幸运的事情。

　　你不可能复制亚马逊或 HubSpot 的脚步，因为他们的经营状况发生了根本性的变化。但是，他们身上也有一些值得学习的地方。

• 您可以从 HubSpot 了解到，对新渠道/新形式进行战略投资是值得的。
• 您可以从亚马逊学到，值得投资于客户永远看重的东西：优惠的价格和快速的送货。

　　做可重复的事情；不要试图模仿幸运的事情。

有些事情永远不会改变

　　以亚马逊为例，谷歌始终需要用户对其搜索产品感到满意。至少只要这是他们最大的收入来源。

　　在这种情况下，您的目标之一应该始终是拥有“世界上最好的内容”，而不是好的内容。

　　在 SQRG 中，Google 明确地告诉我们他们想要什么。他们多年来一直这样做：

• 当你的目标受众有意义时，设置作者页面。
• 不要仅仅复制他人的内容，因为高质量的内容取决于努力和原创性。
• 自动生成的内容（如人工智能或任何程序化播放）在页面质量方面获得最高评级的道路上面临更多障碍。

　　别误会：下一次更新即将到来。您所运营的 SERP 的下一次颠覆也即将到来。

　　投资于准备比预测要好得多。我们无法预见的事情会给我们带来最严重的打击。

　　主要内容：

• 做合理且合乎逻辑的事情，即使你或谷歌还无法衡量它。
• 复制今天可重复的内容，而不是昨天幸运的内容。
• 研究 SQRG 来了解 Google 想要什么。
• 投资于准备，而不是预测。

停止操纵，开始承担责任

　　你还记得小时候你经常在游戏中操纵和作弊吗？

　　在德国，有一种游戏叫做“Mensch ärger dich nicht”，翻译过来就是“老兄，别生气”。

　　例如，我冒险再次掷骰子，因为有人“分散了我的注意力”。这种情况在打高尔夫球时也经常发生，被称为“重打”，这样你就可以通过并可以再打一杆。

　　有时，SEO 就像不愿意接受规则的孩子，在没人注意的时候作弊，并且喜欢为我们的失败责怪他人。

SEO 操纵实践示例

　　SEO 是操纵策略的温床，每个人都知道一些老生常谈的故事。以下是一些经典和最近的故事：

• 终止更新禁止文件的机构，因此新机构的工作受到阻碍
• 内容窃取，例如SEO 盗窃纯人工智能生成的内容既不是竞争优势，也不是战略。即使它在短期内有效，也不是你可以依赖的东西。我们主张投资长期渠道，但我们太贪婪和急躁，以至于我们像咕噜一样陷入了快速致富的陷阱中，以追求他珍贵的东西。
• 购买链接，听起来就像在后院交换毒品在某些国家，这不仅违反了 Google 的官方指南，甚至还会因法律而产生问题（例如，德国有“Wettbewerbsrecht”）。
• 会员链接垃圾邮件有人创建了数千个域名，所有域名都只包含指向德国各种电子商务网站的联盟链接，以赚取快速联盟收益。这实际上是资源浪费，使互联网成为一个巨大的垃圾坑。请停止。以下是被这些联属域名充斥的垃圾邮件的示例域名：

　　如果你想在 SEO 方面得到重视，就不要走捷径。就像Sonia Simone所说，走捷径会花掉太多时间。

谷歌为何不能告诉我们真相

　　指责 Google 很容易。称他们为骗子之类的。任何头脑清醒的人都应该明白，他们无法告诉我们幕后到底发生了什么。如果他们这么做了，至少有一小群 SEO 妖精会尽其所能破坏其他人的游戏。

　　SEO 是公地悲剧的完美例子。

“每个人都被困在一个迫使他无限地增加畜群的系统中——在这个有限的世界中。毁灭是所有人奔向的目的地，每个人都在一个信奉公地自由的社会中追求自己的最大利益。”

　　– 加勒特·哈丁，《公地悲剧》

　　我们中的一些人就是不能正确行事，并破坏了其他人的制度。

　　然而，我们却为参与这些可疑的快速致富计划而感到自豪，作为一个真正的品牌或大公司的员工，没有人会公开支持这种计划。

不幸的是，激励战胜了意图

　　最近，一篇关于如何操纵 Reddit 的指南引起了广泛关注。我明白作者的意图：让事情变得更好。但我不同意这样做的方式和方法。

　　这不是一个人身攻击案件，因为这不是个人问题。

　　首先，人们指责 Google 鼓励人们向 Reddit 发送垃圾信息。然而，这篇文章本身却鼓励人们用实际手册做同样的事情。

　　公开分享垃圾 Reddit 的技术，无论你怎么说，都只会让 Reddit 变得更加垃圾。以毒攻毒从来都不是明智之举。

　　此外，人们普遍喜欢 Reddit，并认为答案很有帮助。他们有这些数字并非巧合：

• 2023 年包含“reddit”的搜索查询有 320 亿次。
• 2023 年全球搜索查询量达 31020 亿次。
• = Reddit 出现在所有搜索查询的 1% 中。

　　我并不是说没有垃圾邮件。但我们不知道这里的分母。如果你在大海捞针，你就会找到一个。

　　其次，Reddit 垃圾评论的后果全部归咎于谷歌。我不同意这种观点。

　　如果您通过康德、亚里士多德或萨特等几位伟大哲学家的眼光来看待责任链，您会得出这样的结论：利用垃圾邮件技术的用户首先应受到指责，然后是平台（= Reddit），然后是谷歌（=中间人）。

　　仅供参考：其他人作弊并不意味着您可以作弊。支持和激励这些策略也不是作弊的免费门票。

　　照照镜子：如果垃圾邮件发送者不发送垃圾邮件就不会出现问题，所以根本原因是我们有时难以忍受的人性。

这责任也在我们身上，而不只是在别人身上

　　责怪别人比检查自己更舒服。

　　“谷歌变得更糟”是 2023 年和 2024 年最热门的话题之一。

“在内容营销出现之前，傻瓜是不会发布内容的。你不会在什么都不懂的情况下写百科全书文章。现在，我们为任何傻瓜创造了一种不正当的激励，让他们写任何东西。我们坐在垃圾山里。”

　　– Wynter 首席执行官Peep Laja

　　如果谷歌没有变得更糟，但好内容和坏内容的比例发生了变化，会怎么样？

　　如果在玻璃杯中倒入的水（劣质酒）比葡萄酒（优质酒）多，那么即使葡萄酒本身的质量很好，玻璃杯中的葡萄酒相对量也会减少。提供优质酒会变得更加困难。

　　谷歌对他们的搜索结果负责，但我们要对我们产生的大量垃圾负责。

　　一项 德国研究据称声称谷歌变得更糟了。他们的论点仅关注特定领域中的一小部分查询子集，不足以支持这种说法。这甚至不是他们所说的，而是人们想要相信的。

　　根据 Statista 的数据，用户对谷歌搜索的满意度再次略有提高。没错，根据长达286 页的有关谷歌垄断的报告，谷歌曾试图降低搜索质量以测试对收入的影响。但这项测试只持续了三个月。

　　没有人能够预测这是否会对长期收入产生负面影响，而这才是最重要的。

　　让我们假设这是真的：Google 变得更糟，我们的域名被降级，以支持一些大型数字出版商。这种偏见的确认实际上对我有什么帮助？

　　但事实并非如此。

　　是的，我可以而且应该大声说出这一点。但是消极情绪会耗费大量的时间和精力。消极情绪就像糖果热潮。它会分散我们的注意力，所以你需要避免它。

　　作家 Ryan Holiday 的这句话一针见血：

“在我们自己的生活中，我们不会满足于处理事情的发生。我们必须无休止地探究每件事“意味着什么”，某件事是否“公平”，这件事或那件事“背后”有什么，以及其他人都在做什么。然后我们想知道为什么我们没有精力去真正处理我们的问题。”

　　我们需要将这种消极的精力浪费在努力实现积极的成果上，比如制作最好的内容或为我们的目标受众提供最有用的资源。

漏洞是风险较高的短期套利机会，而非长期安全赌注

　　漏洞并非真正的竞争优势，而是一种短期套利手段，风险极大，一旦泄露，后果将不堪设想。

　　我最近很喜欢 Alex Birkett 在 LinkedIn 上的这条信息：

“SEO 中的捷径通常会带来兴奋，但也会伴随着崩溃。[…] 如果您将其视为快速致富的计划，那么您以后就需要‘修复管道’。”

　　有些东西，比如名誉，不值得冒这个险，无论能带来多少好处。比如《体育画报》。

　　建立良好声誉需要花费数年时间，而毁掉它则可能只需几秒钟。

　　主要内容：

• 停止欺骗或操纵，开始创造一些非凡的东西。
• 开始对自己的行为负责，不要再为自己的失败责怪他人。
• 节省你的精力去争取积极的结果，而不是浪费你的精力在消极的糖果热潮上。

沟通并理解 SEO 是增长引擎，而不是例行维护/打磨边缘

　　大结局：SEO 已经变得更重要了。

　　保持 SEO 规模小、限制少可能是避免改变的一种方法。这可能是许多 SEO 不愿意承认 Google 在其排名算法中使用用户信号的原因吗？

　　更少的变化 = SEO 更小 = 更舒适 + 风险更小。

　　正如开篇所述，改变是一种机遇。我们走进不适之火，最终会变得更加强大、更加明智和优秀。

　　2024 年的 SEO 与 2004 年或 2014 年完全不同。基本原理是一样的，但我们现在驾驶的车辆截然不同，引擎盖下的马力更大。

SEO 这个词并不适合我们实际做的事情

　　数字出版商通常通过 SEO 获得三分之二或更多的流量。许多公司严重依赖有机流量。

　　一些公司，例如Hardbacon ，由于 HCU 和其他更新而不得不申请破产。一些公司正处于或曾经处于破产边缘，例如 HouseFresh、Retro Dodo 和 Healthy Framework。

　　SEO 代表搜索引擎优化。但与其他渠道相比，70% 或以上的流量份额对我来说听起来不像是优化。

　　优化听起来像是从已有资源中挤出最后的 5-10%。有限且边缘化。

　　问题是我们对SEO的理解都不同，所以我们不是在互相交谈，而是在互相讨论。

　　对某些人来说，SEO 意味着修复错误/漏洞。对其他人（包括我自己）来说，SEO 意味着（几乎）无限的增长。

　　修复和优化是不够的：

• 🔨修复= 保持最低限度并释放现有潜力。
• ✨优化= 充分利用现有的潜力。
• 🏡建设= 释放新增长 = 增加潜力。

　　为了进一步形象化这个想法，请参见下图：

• 修复就像是修理单间公寓里破损的窗户一样。
• 在那个房间里摆放更漂亮的家具是一种优化，你可以让它变得更有吸引力。
• 那么，如果你真的想住在一座有 10 个房间的豪宅里，那么缺少的部分就是建造新房间。

　　以下是您在沟通、理解和执行 SEO 作为增长引擎时需要了解的一些事项：

• 高管能够理解的商业思维、正确的指标和语言。
• 更新的 SEO 思维，因为排名不是目的，而是一种达到目的的手段（= 与目标受众创建高价值的接触点）。
• 与他人良好合作的能力，让他们接受 SEO，而不是鄙视它，因为你贪婪、只索取、从不给予，让他们一直挨饿。
• 找到您的（真正的）竞争优势。

寻找你的（真正的）竞争优势

　　最后一点尤其重要。根据我的经验，这一点经常被忽略。

　　我为什么要从你这里购买？为什么你的内容是世界上最好的？答案必须与之前批评的“越线”技巧相反。

　　显而易见的问题是，你如何获得或找到真正的竞争优势。这是良好战略的一部分。战略对于一家公司来说总是独一无二的。

　　在《好战略，坏战略》一书中，理查德·鲁梅尔特认为战略的核心包括三个部分：

• 诊断。
• 引导政策。
• 采取连贯的行动。

　　为了找到竞争优势，你需要提出正确的问题，例如：

• 我有哪些独特的能力/资产？
• 这些能力/资产中的哪些对我的目标受众很重要？
• 这些剩余的能力/资产中的哪些能使我有别于竞争对手？

　　SWOT 分析可以成为一种有用的工具。开始的另一种方法是列出使您的品牌成为您的所有能力和资产，然后回答最后两个问题。

　　能力或资产的例子可能是您：

• 具有更高的编辑产出（数量/质量）。
• 为多个领域的中小企业提供就业机会，而其他中小企业仅涉及一个领域。
• 相对于您的公司规模而言，其执行速度是独一无二的。
• 拥有可用于原创研究和数据新闻的专有数据。
• 是产品的制造商（=拥有别人所没有的技术知识）。

　　主要内容：

• SEO 不仅仅是“一个渠道”，它通常是大多数公司的增长引擎。
• 以正确的方式传达：无限增长>边际改进。
• 倾向于建设而不是优化和修复。
• 想出一个可以在您的 SEO 策略中利用的独特竞争优势。

我们还有工作要做

　　我希望我说的很多内容你至少已经听过一次了。但就像 Christian Morgenstern 所说的那样（我翻译的）：

“有时你会看过某件事 100 次或 1,000 次，直到第一次真正看到它。”

• 我们不想改变。但改变是不可避免的。
• 我们并不总是能从那些一成不变的事物中学到东西。但它们能让我们预测未来。
• 我们喜欢跳过排队线，以超出实际可能的速度前进。太快往往意味着脆弱。你不希望你的 SEO 脆弱，而是希望它牢不可破。
• 我们希望事情尽可能简单。然而，有些事情并不容易。正如作家詹姆斯·克利尔所说，“作弊代码就是你逃避的工作。”

　　我们还有工作要做。