库迪又朝瑞幸“开了一枪”，国产咖啡陷入9.9元困境

文|时代财经

库迪咖啡再次与瑞幸咖啡正面交锋。

2月26日，库迪咖啡宣布在全球门店数达到7000家之际，开启“好咖啡全场9.9不限量”促销活动，该活动为期三个月。活动期间，除交通枢纽和旅游景点等少数门店外，其余全部门店全场饮品9.9元促销，不限品类和数量。

库迪咖啡将根据门店位置和房租等不同为联营商提供不同的补贴，单杯最高补贴14.5元，预计本次活动总补贴金额将达2~3亿元。

朝瑞幸咖啡开一枪

值得一提的是，目前瑞幸咖啡正身处优惠券缩水争议。

近日，据媒体报道，瑞幸每周“9.9元喝一杯”的优惠活动出现“缩水”，9.9元的优惠券不再是全场饮品可以使用，只剩8款指定饮品参与活动。或许是受激烈市场反应影响，此后，瑞幸咖啡以公众号上新的方式增加了两款9.9元单品，APP上可以使用9.9元券的产品增加到10款。

这并非库迪咖啡首次效仿瑞幸咖啡的营销手法。“复制瑞幸、超越瑞幸”，正是库迪咖啡的经营策略。

2022年10月，库迪咖啡由瑞幸创始人、前CEO钱治亚携瑞幸咖啡原核心团队成立。此后，库迪咖啡开始复制瑞幸咖啡打法，在全国范围内开疆拓土。

选址方面，库迪咖啡门店邻近瑞幸，也采取类似瑞幸快取店的小店模型；产品上，库迪咖啡的多款产品与瑞幸咖啡的招牌爆品成分类似；此外，库迪咖啡与瑞幸咖啡一样主张不收加盟费；营销方面，库迪咖啡与瑞幸咖啡一样高举高打，在2023年6月1日签约成为阿根廷国家足球队全球赞助商，并推出一系列联名产品。

库迪咖啡招牌产品

与此同时，库迪咖啡更是通过高调促销活动与靠发券引流的瑞幸短兵相接。

2023年2月，库迪咖啡发起“百城千店咖啡狂欢节”，旗下6大系列70余款的热销产品全部9.9元/杯起促销；同年5月，库迪咖啡再次开启“夏日冰饮季、天天9.9”的促销，还在抖音推出了“8.8元任意购”活动。这导致瑞幸咖啡在当月推出9.9元优惠券；在6月宣布开启每周9.9元的常态化优惠活动；2023年8月，瑞幸咖啡董事长郭谨一则宣布，要把9.9元活动常态化进行下去。

库迪咖啡掀起的低价促销战，已对瑞幸咖啡的经营利润造成挤压。

2月23日，瑞幸咖啡公布2023年第四季度及全年财报。财报显示，瑞幸咖啡2023年总净收入为249亿元，同比增长87.3%，但瑞幸咖啡四季度利润承压。2023年四季度，瑞幸咖啡自营门店的营业利润为6.9亿元，门店层面的经营利润率为13.5%，而2022年同期这一指标为21.6%。

此外，第四季度瑞幸咖啡销售和营销费用为3.99亿元，同比增长130%，原因包括广告和其他推广费用的增加、向第三方配送平台支付佣金增加以及支持公司电子商务业务和促销活动的分包服务费等。

对此情况，瑞幸咖啡在财报中表示，受季节性、万店同庆优惠活动以及激烈的行业竞争等因素影响，利润增速有所回落，但符合公司预期。

库迪咖啡放缓开店

不过，杀敌一千的库迪咖啡，也面临自损八百的发展隐患。“赔本赚吆喝”式的促销活动让大部分消费者对库迪咖啡形成了“低价”认知，这并不利于库迪咖啡的长期发展。

2023年4月，库迪咖啡曾暂停9.9元/杯的优惠活动；同年7月，库迪咖啡取消了抖音团购9.9元的券，变为13.5元、14.9元等；8月初则直接取消“天天9.9元”活动，并将8.8元门店专属券下架，仅生椰拿铁可享受8.8元优惠。

据新消费日报2023年4月报道，有联营商称提价后，库迪咖啡全国层面的销量下滑了5%-10%；而4月1日库迪咖啡提价前，不少联营商都处在边卖边亏的状态。

去年12月，一位自称库迪咖啡联营商的用户在小红书上发布了一条名为《致库迪咖啡公司管理层的一封信》的帖子，其表示，因为投资库迪咖啡这个错误决定，自己已损失45万元。

不久后，另一位库迪咖啡联营商发布了同样名为《致库迪咖啡公司管理层的另一封信》的帖子，他指出库迪咖啡存在多个问题，并质疑其运营团队不专业等。

今年1月，库迪咖啡还陷入“要求联营商卖酒”的风波。不少自称库迪咖啡联营商的用户在社交平台发帖，表示库迪咖啡存在“剥夺联营商自主订货权”“强制要求联营商卖茅台不老酒和茅坛酒”等情况。据一位库迪咖啡联营商彼时透露，此前库迪咖啡确实为每家门店提供了2箱白酒，并在联营商还未确认是否有意愿销售白酒前，在系统中提前扣款。

随后，库迪咖啡相关负责人回应称，目前对于白酒产品的订货和配货规则未更改，仍按原规则执行。茅台不老酒和茅坛酒的订货与门店日常订货保持一致，首批订货时两款酒各一箱，不扣货款，款项将在4月30日统一结算，未售部分公司将统一收回。对于已扣款门店，于1月22日完成退款至门店余额账户。联营商如需额外加订，可随门店日常订货配送到门店，或配送到指定地点。

对于这一说法，上述联营商也表示认同。

2月26日，就长期低价促销是否会对品牌带来影响，库迪咖啡相关负责人对时代周报记者表示，作为新品牌，库迪咖啡希望快速进入消费者心智，所以在成本可控的基础上采用了8.8元的价格进入市场。

“一年多以后，消费者对我们有了一定的了解，所以我们适时调整营销策略，比如之前的新用户限量8.8元、新品9.9元不限量等活动，现阶段是为期三个月的‘好咖啡全场9.9不限量’的大促活动。在不同阶段采用不同的营销策略和营销活动，获得更大的市场之后，品牌也会相应获得更大的整体规模效应，销售价格仍将处于合理的价格带区间内，对于消费者来说也是容易接受的，这是市场培育和普及的不同阶段和过程。”该名负责人说道。

事实上，相对初创立时的迅速发展，近期库迪咖啡也在放慢扩张脚步。极海品牌监测数据显示，2022年第四季度-2023年第二季度，库迪咖啡门店数量维持较高速度扩张，单个季度分别净新增104、908、2719家门店。而从2023年第三季度开始，库迪咖啡净新增门店数量开始下滑，当季度新增门店数下滑至2088家，2023年第四季度，新增门店数量下跌至953家。此外，2024年1月及截至2024年2月25日，库迪咖啡分别新开了109和68家门店。

在新开门店的同时，一些联营商则选择闭店退出。今年1月，库迪咖啡首席策略官李颖波在接受CBbeta采访时表示，库迪咖啡6000多家门店中一共关店25家，并称这在行业里也是一个非常低的数字。